风口财评｜别用高价试探年轻化市场的底线

近期,“茅台冰淇淋退市”的传闻引发关注。4月7日,茅台方面回应称,此前已开始主动收缩冰淇淋业务,部分经销商也同步缩减。电商平台上,茅台冰淇淋官方旗舰店难寻踪迹,诸多城市的线下门店已关闭。曾经风光无限、被称为“年轻人的第一口茅台”的茅台冰淇淋如今黯然退场,折射出传统企业跨界创新的深层困境。

2022年5月,茅台冰淇淋横空出市,备受市场欢迎。彼时,66元一盒的高价未能阻挡消费者的热情,甚至被“黄牛”炒到两三百元,上市一周年累计销量近1000万杯,成为当之无愧的“网红”产品。然而,其热度并未持续。从复购率长期低于20%便可看出,尝鲜过后,消费者对于茅台冰淇淋的兴趣迅速减退。“智商税”“酒精味道太冲”等声音充斥社交平台,产品自身存在的问题逐渐暴露。

一方面,以53度飞天茅台作为原料,极大地推高了冰淇淋成本,致使其毛利率远低于高端冰淇淋平均水平,仅不足28%。另一方面,产品扩张模式效仿网红饮品,疯狂开店,从2023年到2024年,大量旗舰店、体验店和快闪店在全国铺开。但单店每平米销售额却从2023年的日均2.3万元暴跌至2024年底的不足8000元,渠道盈利能力恶化,投入产出比严重失衡。

从品牌形象塑造角度来看,也未达到预期。在消费者心中,茅台是白酒行业的龙头,其品牌形象与有财富积累的中年、老年群体紧密相连。贸然跨界冰淇淋,且未能精准把握年轻市场需求,反而使得茅台在年轻群体中的高端评分下降。德勤调研数据显示,2023年至2024年间,茅台在18岁至25岁群体中的高端评分从9.2分降至7.1分。茅台冰淇淋不仅没有实现将年轻人转化为潜在白酒消费者的目标,还让茅台主品牌高端形象蒙尘。

茅台并非个例。中国酒业协会数据显示,2023年白酒消费群体平均年龄达到42岁,90后群体消费占比不足15%。为了吸引年轻血液,五粮液曾推出文创雪糕,泸州老窖推出香水等,但都陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。

此次茅台冰淇淋的退场警示着企业,年轻化战略不能简单地将传统品牌元素生硬嫁接到年轻化产品上,更不能用高价去试探年轻化市场的底线。真正的年轻化需要深入洞察年轻消费者的圈层,进行全方位的精准匹配。只有这样,企业才能在年轻化的赛道上走得长远。

（大众新闻·风口财经评论员 谢文倩）

编辑：刘建